Nicht wohin, sondern warum – Die Zukunft des Tourismus in Polen

Ostsee, Wladyslawowo, Strand. Foto: Polen.pl (BD)

Ostsee, Wladyslawowo, Strand.

(Oggebbio/HF) Urlaub an der polnischen Ostseeküste, in der Tatra oder an den Masurischen Seen: Der Tourismus hat sich in Polen längst zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt. Über eine Viertelmillion Arbeitsplätze hängen direkt vom Tourismus ab, der mit über sechs Prozent zur inländischen Wertschöpfung beiträgt. Das Wachstumspotential ist immens, aber die Bedingungen für den Tourismus werden sich in den nächsten Jahren radikal ändern. Um nicht abgehängt zu werden, muss sich der Wirtschaftszweig ebenfalls grundlegend anpassen.

Attaktivität Polens als Ferienland nimmt zu

Gemäß des polnischen Tourismusinstituts kamen im vergangenen Jahr mit 67 Millionen Touristen 11 Prozent mehr als im Vorjahr in das Land an der Weichsel. Der grösste Teil von ihnen (64.000) reiste aus den Nachbarländern an. Knapp die Hälfte der Besucher (26.700) kam aus Deutschland, auf den folgenden Plätzen: Tschechen (12.400), Ukrainer (8.700), Slowaken (6.600), Weissrussen (3.900), Litauer (3.000) und Russen (2.700). Die Zahl der Besucher aus allen übrigen alten EU-Mitgliedsstaaten war etwa gleich hoch wie die Zahl der Russen, die das Land besuchten. Hier liegt ganz offensichtlich noch ein grosses Marketingpotential für die polnische Tourismuswirtschaft. Ob Ukrainer und Weissrussen für Ferien im üblichen Sinne nach Polen kamen oder vielleicht doch eher eine Beschäftigung suchten, ergibt sich aus den Zahlen nicht. Auf jeden Fall wurde das Wachstum der Anzahl einreisender Touristen von den südlichen und östlichen Nachbarn Polens ausgelöst, die – wie die Deutschen – Lust haben, ihr Nachbarland zu entdecken.

Wirtschaftskrise ließ Nachfrage einbrechen

In den vergangenen Jahren hat die internationale Tourismuswirtschaft mit der Weltwirtschaftskrise ab 2008 und anschließend mit der Finanzmarktkrise im Jahr 2009 schwer gelitten. Die internationale touristische Nachfrage brach insbesondere in Europa zusammen. Polen war von dieser Entwicklung besonders stark betroffen, da die Besucher des Landes hauptsächlich Europäer sind. Im Zuge individueller Sparmaßnahmen verzichteten viele Familien auf ferne und teure Reisen zu Gunsten näher liegender Ziele sowie kürzeren und billigeren Urlauben.

Neue Marketingstrategie für den Tourismussektor

Um auf diese prekäre Situation zu reagieren, ließ die staatliche Polnische Tourismusorganisation POT eine Marketingstrategie für den Tourismussektor der Jahre 2012-2020 entwickeln. Mit ihr wurde Ende 2011 ein handlungsorientierter Leitfaden vorgelegt, der helfen soll, die internationale Erkennbarkeit Polens als ein für Touristen attraktives und gastfreundliches Land zu erhöhen. Polen soll sich als Land präsentieren, das konkurrenzfähige touristische Produkte in hoher Qualität besitzt.

Neue Trends werden den Tourismus bestimmen

Gemäß der Marketingstrategie werden sich in den nächsten zehn Jahren für den polnischen (und auch für den europäischen) Tourismus die Rahmenbedingungen grundlegend ändern: Die Gesellschaften, besonders in Deutschland, Italien und in Finnland werden stark altern.

Die Älteren sind ideale Tourismuskunden; denn sie verfügen sowohl über Kaufkraft als auch über Freizeit. Damit bergen sie ein gewaltiges Potential. Aber sie verfügen auch über Besonderheiten und erfordern eine gewisse Anpassung von Seiten des Tourismussektors. Die Strategiestudie verweist auch auf eine steigende Anzahl von Touristen mit eingeschränkter Mobilität. Laut neuesten Schätzungen zählt diese Gruppe, die einen grossen Markt darstellt, weltweit immerhin 127 Millionen Personen. Auch ihren Bedürfnissen muss im Angebot der touristischen Leistungen Beachtung geschenkt werden.

Die Alterung der Gesellschaften wird laut der POT-Studie einen allgemeinen Nachfragezuwachs auslösen, insbesondere nach Reisen in ferne Länder (zum Beispiel Kreuzfahrten) sowie für Kurzaufenthalte. Damit werden auch nach Polen mehr Städtereisen – und ausserhalb der Saison – andere Kurzreisen gebucht werden. Sie werden tendenziell eher einen unterhaltend-erholsamen Charakter aufweisen, was entsprechende Angebote von den polnischen Tourismusregionen erfordert. Dabei werden die Anforderungen an Qualität, Sicherheit und Komfort steigen, was eine Abkehr der bisherigen Strategie zu billigen Angeboten bedeutet. Ebenso wollen die Kunden von morgen einfach und schnell transportiert werden – Busreisen sind jedoch out.

Die polnischen Tourismusmanager sollten sich gemäß ihrem Dachverband darauf einstellen, dass europaweit mehr billigere und kürzere Erholungsreisen als heute gebucht werden. So wird auf einen grossen Urlaub zugunsten mehrerer kürzerer verzichtet. Das deckt sich mit den Erkenntnissen anderer Studien.

Polens Chance liegt in den Veränderungen

Wichtig wird der regionale Charakter des Zielortes. Damit steigt die touristische Attraktivität von „ursprünglichen“ Gebieten und Regionen ebenso wie die Nachfrage nach Ökotourismus und naturbasierten Produkten. Dies sind Bereiche, in denen Polen mit seiner geringen Bevölkerungsdichte und fast unberührten Landschaften besondere Trümpfe aufzuweisen hat. Insgesamt wird Umweltqualität eine immer grössere Rolle spielen. In der Konkurrenz zu seinen europäischen Mitbewerbern kann für Polen ein verantwortungsvoller Umgang mit der Umwelt zum grossen Vorteil werden. Um dies auch sichtbar zu machen, fordern die Tourismusmanager von POT, dies mit ökologischen „Marken“ dem Kunden auch zu zeigen.

Städtereisen – ganz neu

Auch im Bereich der für Polen wichtigen Städtereisen wird sich bis 2020 vieles verändern. Die Autoren der Studie erwarten die Entwicklung neuer Formen des Stadtbesuchs. So werden wir in zehn Jahren beispielsweise mit dem ‚Questing‘, einer Art Schnitzeljagd, vermehrt eine Stadt entdecken können oder bei thematischen Spielen durch die Stadt laufen. Innovative Fachleute im Lande werden für einen themenbezogenen Tourismus neue Ideen entwickeln: Beispielsweise für einen Stadttourismus mit Bezug zu Museen, Bibliographien, Studien, leckerem Essen, Volkskunst, Literatur und Filmen.

So wird auch das neue Motto des Tourismus klar: „Nicht wohin, sondern warum“.

Zuerst Polens Hausaufgaben erledigen

Nur die Marktlücke zu entdecken reicht allerdings nicht, wenn Polen auf dem Weltmarkt im Tourismus bestehen will. Es sind einige Hausaufgaben zu machen. Diese betreffen den Ausbau der Verkehrsinfrastruktur, die qualitative Erweiterung des Angebots der Hotellerie und das Marketing des polnischen Tourismus.

In der Vergangenheit verursachten die Billigfluglinien auf polnischen Flughäfen ein ungewöhnlich dynamisches Luftverkehrswachstum. Gemäß Prognosen des polnischen Amtes für Zivilluftfahrt, ULC, wird sich Polen bis 2030 dem Niveau der heutigen Werte westeuropäischer Märkte nähern. Langfristig, so schätzt das Tourismusinstitut, wird der Luftverkehr auf polnischen Flughäfen auf ein Niveau von 30 Millionen Reisenden im Jahr 2025 und auf 41 Millionen im Jahr 2020 steigen. Allerdings besitzen die Luftverkehrsverbindungen in Polen heute noch einen ausgesprochen regionalen Charakter. Nur Deutschland und Grossbritannien sind gut an das polnische Netz angeschlossen. Besonders schwach sind die Verbindungen zu den zukünftigen Märkten in Mittel- und Osteuropa. Hier wird ein gezieltes Engagement von polnischer Seite notwendig sein.

Billigfluglinien stellen aber auch ein grösseres „Klumpenrisiko“ dar. Obwohl sie für den touristischen Anreiseverkehr nach Polen sehr wichtig sind, können sie mit möglichen unternehmensstrategischen Änderungen die Flugverbindung Polens an den europäischen Raum in Gefahr bringen. Und wenn man gerade beim Verkehr ist, dann muss auch die Strassenanbindung der polnischen Häfen erwähnt werden; ohne eine gute Strassenanbindung werden die künftigen Kreuzfahrtschiffe eher nach Hamburg fahren, als nach Szczecin (Stettin) oder Gdańsk (Danzig).

Auch in der Hotellerie steht nicht alles zu Besten: Im Verhältnis zu den EU-Ländern besitzt Polen den geringsten Hotelbettenwert pro 10.000 Einwohner, problematischer ist aber noch, dass rund 40 Prozent der Betten nur saisonal verfügbar sind und als Erholungszentren von Firmen und Verbänden oder als Ferienkolonien eher eine soziale als eine kommerzielle Funktion erfüllen.

Auch bei der Auslastung ist Polen noch eine Ausnahme: Europaweit gilt, dass je niedriger die Kategorie ist, die Bettenausnutzung umso grösser wird. In Polen ist dies genau entgegengesetzt: Hier gilt: je geringer die Kategorie, desto schlechter die Auslastung des Zimmers.

In der polnischen Hotellandschaft dominieren Drei- und Zwei-Stern-Objekte; sie stellen 75 Prozent des Übernachtungsangebots dar und besitzen eine eher schlechte Auslastung. Trotzdem herrscht die Meinung vor, dass genau diese Objekte der mittleren beziehungsweise niedrigen Hotelkategorien am meisten fehlen und dass sich das polnische Hotelgewerbe genau in diese Richtung entwickeln sollte – möglicherweise ein fataler Trugschluss, wenn man den Autoren der Strategie folgt. Vorerst entstehen aber noch prozentual mehr Vier- und Fünf-Stern-Objekte.

Die Marke „Polen“

„Beim Aufbau der touristischen Marke ‚Polen‘ muss man sich auf die Gegenwart und nicht auf die Zukunft stützen“, so die Autoren der Tourismusstrategie, „vor allem aber müssen bei der Vermarktung Polens die Menschen und nicht die Orte im Zentrum stehen“. Unsere östlichen Nachbarn gelten nämlich international als sehr arbeitssame und im Sinne von Einfallsreichtum sowie individuellem Erfindergeist als kreative Menschen, die einen entwickelten Unternehmergeist besitzen. Aber sie sind auch ausgeprägte Individualisten, die eigene und sehr individuelle Ansichten haben können. Dies sollte bei der Vermarktung Polens nach Ansicht der Autoren „an den Kunden gebracht“ werden. Nicht fehlen darf natürlich auch der Mythos der „schönen Polin“, die jede touristische Werbebotschaft „veredelt“ und attraktiv macht.

Sand im Getriebe der Organisationen 

Der Erfolg der polnischen Tourismuspolitik hängt auch von der Zusammenarbeit zwischen privaten Anbietern und der öffentlichen Hand ab. Die Autoren der Strategie lassen ihre leise Kritik an der selbstzentrierten Art staatlicher Stellen durchschimmern, wenn sie schreiben, dass obwohl auf zentraler staatlicher Ebene eine vertragliche Aufgabenteilung zwischen der Regierungsverwaltung und der nationalen Tourismusorganisation ausreichend sein kann, die Aufgabenteilung auf regionaler Ebene aber den Privatsektor und viele lokale Partner berücksichtigen muss. Als absolut notwendig wird daher die Bildung von touristischen Produktionskonsortien in Partnerschaften gesehen. Hier wird es darum gehen, eine Region als Tourismusziel zu entwickeln. Dazu sind regionale und lokale Tourismusorganisationen hervorragende geeignet und sollten nach dem Wunsch der Strategieschreiber von der Verwaltung unterstützt werden. (Eigentlich sollte dies ja eine Selbstverständlichkeit sein.) Obwohl es zahlreiche regionale Partnerschaften gibt, die die touristische Entwicklung unterstützen, fehlt immer noch ihre horizontale und vertikale Vernetzung. Dies unterscheidet die polnischen Tourismusorganisationen stark von der integrierten Struktur ihrer Konkurrenten in Westeuropa. Hier besteht ein besonderes Potential, den polnischen Tourismus zu stärken, wenn denn die Bereitschaft zur Zusammenarbeit aller besteht.

Auch auf regionaler Ebene gibt es offenbar Interessenkonflikte zwischen der territorialen Selbstverwaltung einerseits und andererseits den regionalen und lokalen Tourismusorganisationen sowie dem privaten Sektor. Es kommt dazu, dass die staatliche Ebene der regionalen und lokalen Ebene in ihre Arbeit hineinredet. Eigentlich hätten die regionalen und lokalen Tourismusorganisationen nämlich alle Trümpfe in der Hand, um die Rolle einer Entwicklungsgesellschaft für eine Region (Destination Management Organisation, DMO) zu spielen.

Warnung vor Ignoranz

Die Autoren ziehen in ihrer Strategie den Schluss, dass das Ignorieren von analytischen Arbeiten mit dem Resultat einer nur schwachen Kenntnis der im Tourismusmarkt auftretender Prozesse schließlich zu falschen Entscheidungen führt.

Hier ist insbesondere in die Nachbarländer Tschechien und Ungarn zu schauen, die ihre Lektion bereits gelernt haben und sie umsetzen. Sie stellen eine direkte Konkurrenz dar, da ihre Produkte und Prioritäten (Städte, Konferenzen, Natur) denen Polens ähneln. Zum Vorteil von Polen ist allerdings dessen weitaus grössere Vielfalt im touristischen Angebot zu werten, welches aufgrund seiner Grösse deutlich flexibler ist, als das in den kleineren Nachbarländern.

Möge sich also die polnische Tourismuswirtschaft das Strategiepapier zu Herzen nehmen und als Tourismusland aufblühen. Ich fahre dann als Rentner immer noch gern hin.

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