Polen auf der ITB: Weißrote Broschürenberge

Polen auf der ITB 2011. Foto: Polen.pl (JW)

Polen auf der ITB 2011: Unterschiedliche Reaktionen. Foto: Polen.pl (JW)

(Berlin, JW) Die Kamera des Fernsehteams hält auf ein großes, schick designtes Leuchtbanner an der Decke der Halle 15. Auf dem Display des Kameramanns ist in roten Versalien ‚Polen‘ zu lesen. Mit einem Schwenk nach unten rechts zeigt die Filmaufnahme dem späteren Fernsehzuschauer als nächstes einen akkordeonspielenden, folkloristisch gekleideten schnurrbärtigen Mann. Ein Pole, unverkennbar. In Tracht, mit kräftigem Körperbau, mit freundlichem Gesicht.

Auf der Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin ist Polen als Partnerland und hat es erneut nicht vermocht, einen konsequent modernen Auftritt hinzubekommen. Aber vielleicht ist das auch gut so. Wir berichten von einer Wanderung durch weißrote Broschürenberge.

Zwischen Moderne und Folklore

Die markanten Figuren in Kreisen und Kästchen finden sich überall wieder: Im modernen Messestand-Design, der farblich und gestalterisch durchgängig scheint. ‚Move Your Imagination‘ ist zu lesen, riesig an den Messeständen, auf vielen Plakaten. Schon vor dem Messegelände, auf Bannern zum Beispiel am eher hässlichen Bau des Internationalen Congress Centrums (ICC) in Berlin, weisen die ein bisschen wie Fussball-WM-Maskottchen aussehenden Kreis-Kästchen-Figuren im ungefähren Stil japanischer Manga-Comics die ITB-Besucher daraufhin: ‚Polen ist Partnerland, Polen ist modern, Polen ist selbstbewusst‘. Zumindest wirkt es so. Sogar auf dem Banner vor dem 80er-Jahre-Bauwerk des ICC.

Bühne der Polen-Halle auf der ITB 2011. Foto: Polen.pl (JW)

Bühne der Polen-Halle auf der ITB 2011. Foto: Polen.pl (JW)

Wer mit Besuchern spricht, die gerade aus der ‚Polen-Abteilung‘ der ITB kommen, hört positive Reaktionen: Moderne Präsentation, freundlicher Auftritt, mal ganz anders als nur ein bisschen Marienburg, ein wenig Krakau und viel ländliche Folklore mit Tracht und Pferdefuhrwerken auf den Straßen. Wer mit Ausstellern und Fachbesuchern spricht, die sich – naturgemäß – länger auf den Polen-Ständen aufhalten, hört aber auch: ‚Die haben es wieder nicht geschafft, den Rückständigkeitscharme aus der Präsentation aus der Messe herauszubekommen‘ oder ‚Diese Akkordendudelei und Degustation der angeblichen polnischen Schmalzbrot-Spezialitäten bringt für das Reiseziel Polen die falschen und alten Assoziationen‘.

Richtig ist Beides: Ja, das polnische Fremdenverkehrsamt hat es vollbracht, eine zunächst sehr stringent wirkende Präsentation der Reisezielmarke Polen zu realisieren. Nein, es ist nicht gelungen, manche Altlast wie überbordende Broschürenberge und schlecht gemachte und schlecht übersetzte Werbemedien loszuwerden.

Vielleicht ist das gar nicht so schlimm. Schon allein deswegen, weil radikale Veränderungen nicht immer gut sind. Oder, weil das Land sich selbst gerade in diesem Zwiespalt zwischen Tradition und Moderne befindet. Vielleicht aber doch, weil damit eine große Chance vertan wurde, ein heutiges Polen zu präsentieren und tatsächlich korrigierend in die Klischees zum Land einzugreifen. Dass der Kameramann lieber den Akkordeonspieler als Vertreter des alten Polen filmt statt innovative Reiseangebote durch Polen wie kulinarische Rundreisen in Szene zu setzen, ist einem alten Reflex geschuldet: Polens Charme als Reiseland wurde in der Vergangenheit mit der Darstellung einer folkloristisch-rückständigen Nation erkauft. Das hat sich eingeprägt, das kennt man, das filmt man.

Kein landesweites Konzept

Warum ist die Messepräsentation nun also keine Zurschaustellung des aktuellen, des modernen, des sich wandelnden und dynamischen Polen? Warum hat nicht jede Wojewodschaft oder Region die sie besonders kennzeichnenden Höhepunkte herausgestellt?

Broschürenberge auf der ITB. Foto: Polen.pl (JW)

Broschürenberge auf der ITB. Foto: Polen.pl (JW)

Man kann mutmaßen, dass es unter anderem ein Ergebnis der regionalen Zuständigkeiten ist. So ist das Design der einzelnen regionalen Messestände zwar auf den ersten Blick einheitlich, spätestens beim Blick auf die Standbesetzung und die Broschürenauswahl auf den Strandtresen werden die Unterschiede deutlich. Da finden sich einerseits sorgfältig ausgewählte, auf wenige, die Region repräsentierenden touristischen Themen abstellende und kreativ gemachte Werbemedien. Am Nachbarstand biegen sich die Prospektablagen dann oft leider unter einer sinnfreien Menge verschiedenster Broschüren, Gratisflyer, Rabattkarten und Give-Aways. Durchaus kommt es vor, dass an zwei nebeneinanderliegenden Messeständen die gleichen Tourismus-Angebote offeriert werden. Fahrradurlaub und Wellnessurlaub päsentieren sich beinahe überall in verwechselbarer Weise. Die Spezialitäten werden vielfach – Brotkörbe mit Schmalz oder Honig – gleichartig feilgeboten. Dazwischen befinden sich dann auch noch Relikte wie die Beschriftung von Ständen mit ‚Kurbetrieb‘ oder ziemlich hakeligen Übersetzungen.

Vielleicht ist es der Größe der Halle und der Vielzahl der teilnehmenden Regionen und Aussteller aus Polen geschuldet, dass die Vielfalt zum Fehlen einer klaren Kontur führt. Das ist anderen Ländern, meist mit kleineren Messeständen, besser gelungen. Zum Beispiel Litauen oder Ungarn haben sich auf eine klare Aussage zum Land konzentriert und diese sowohl in der Standgestaltung wie auch der Gesamtpräsentation fokussiert.

Fußball-EM als kommunikative Klammer

Messestand von Wroclaw, ITB 2011. Foto: Polen.pl (JW)

Messestand von Wroclaw, ITB 2011. Foto: Polen.pl (JW)

Immerhin ein überregionales Thema findet sich auf der ITB-Präsentation Polens: Die EM 2012. Von einem Spezialstand mit Spielekonsolen zum Fußballüben über Einzelstände der ‚Host Cities‘ Warschau, Breslau, Posen und Danzig bis hin zu zumindest meistenteils passenden Give-Aways. Während Klapperrasseln als europäische Vuvuzela und Trillerpfeifen auch gut ankommen, scheint der Auto-Duftbaum im Breslau-Design doch eher aus einer vergangenen Zeit zu stammen. Es ist kein Wunder, dass die meisten Presseberichte zu Polens Präsentation auf der ITB mit Einleitungen wie ‚Polen bereitet sich auf die EM vor‘ beginnen: Dieses Thema ist sauber im Messeauftritt herausgearbeitet und vorgestellt. Sicher, es ist auch ein dankbares – weil reichweitenstarkes – Thema. Aber: Auch andere Perlen finden sich unter den Prospektbergen auf mancher Standpräsentation. Das Problem: Kein Journalist und wohl auch kaum ein Interessent wird sich die Mühe machen, danach zu suchen.

Gesamt-ITB-Kampagne mit ukrainisch wirkender Polin

ITB-Kampagne zum Partnerland Polen. Quelle: Polnisches Fremdenverkehrsamt

ITB-Kampagne zum Partnerland Polen

Noch eine in Fachkreisen Aufmerksamkeit erregende Auffälligkeit hat die Polen-Präsentation auf der ITB in die Messediskussionen gebracht: Die von einer Werbeagentur aus Berlin entwickelte Kampagne mit dem Claim ‚Absolut inspirierend‘ bietet ein spezielles Motiv für Polen als Partnerland. Auf den Plakaten ist eine junge Frau zu sehen, die – inhaltlich völlig korrekt, geographisch nicht gerade – auf ihrem Kopf einige berühmte Bauwerke aus Polen frisurgerecht eingearbeitet hat. Zum Beispiel die Krakauer Marienkirche, den Danziger Hafenkran oder den Warschauer Kulturpalast. So weit, so gut: Nur wirkt die Dame auf viele Betrachter eher wie eine Ukrainerin denn eine Polin. Eigentlich egal, ob da etwas dran ist, oder nicht: Die Diskussion ist auf jeden Fall entstanden. Auf jeden Fall, und das kann man der Kampagne sicher zugute halten, hat sie Interesse geweckt und die Betrachter dazu motiviert, sich damit auseinanderzusetzen. Alles andere ist aus Sicht des Verfassers wohl der Erbsenzählerei zuzuordnen.

Zu viel gewollt oder schon viel erreicht?

Diese kritische Bewertung des ITB-Auftritts Polens ist natürlich eine Meinung des Autors und nimmt Bezug auf Meinungen von Gesprächspartnern zum Thema. Die Frage, ob ein Fortschritt in Bezug auf die Messepräsentation des Landes auf der ITB erreicht wurde, kann mit einem eindeutigen ‚Ja‘ mit Blick auf die vergangenen Messen beantwortet werden. Ob noch mehr möglich gewesen wäre? Man weiß es nicht. In jedem Fall gibt es noch Optimierungspotenzial für eine nächste Veranstaltung: Klarere Zielgruppendefinitionen, bessere Absprachen unter den einzelnen Regionen und Unternehmen, eine klar fokussierte Aussage und ein höheres Augenmerk auf die Qualität der mitgebrachten und verteilten Broschüren, Give-Aways, Flyern und anderen Medien.

Ergebnis kann sich sehen lassen

Begeisterte Besucher auch außerhalb der Zielgruppe klassischer Senioren-Kurreisen, eine zumindest an vielen Ständen sehr moderne Wahrnehmung des Reiselandes Polen und viele gute Ideen in der Präsentation und in den Angeboten lassen das Fazit ‚Gelungener Auftritt Polens‘ zu. Wir haben uns einige der Perlen herausgesucht und werden darüber in den kommenden Wochen berichten. Darauf freuen wir uns jetzt schon.

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  1. F. M.
  2. Jens

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