Vergessene Zielgruppe: Produkte für Polen in Deutschland

Nestle-Marktplatz mit polnischen Produkten, Bildschirmfoto 2013-06-29 um 11.21.18

Selten: Produkte für polnische Zielgruppen in Deutschland. Hier von Nestlé.

(Berlin, JW) Da wurden in den letzten Jahren Mobilfunkmarken speziell für türkischstämmige Einwohner Deutschlands auf den Markt gebracht, russischsprachige Werbebroschüren für Immobilien im Berliner Umland verteilt oder mit religiösen Nahrungsvorschriften kompatible Lebensmittel in den Handel gebracht: Immer mit dem Ziel, neue Kundenkreise durch herkunftsbezogene Werbung zu gewinnen. Ethno-Marketing heißt dieses Vorgehen, das in einigen Branchen in den letzten fünf bis zehn Jahren zu einem großen Thema geworden ist. Ethno-Marketing also überall? Nicht ganz: Die Zielgruppe der polnischstämmigen Menschen in Deutschland tauchte in diesen Konzepten nur ausgesprochen selten auf. Machen sie einmal den Praxistest und achten sie darauf: Wie viele polnischsprachige Werbeplakate oder Verpackungen werden Sie sehen, wie viele Hinweise auf die polnische Herkunft von Produkten? Dabei ist die reine Anzahl der Menschen in dieser Zielgruppe doch so hoch? Die mentale Nähe gilt als so groß? Das Markenbewusstsein von Menschen mit polnischem Hintergrund ist oft sehr stark ausgeprägt?

Zielgruppe schwer auffindbar

Wer etwas verkaufen will, fängt im Allgemeinen mit dem Bedürfnis des Kunden an. Zumindest sollte man das als Vermarkter tun, wenn man nicht schon ein fertiges Produkt irgendwie an den Mann bringen muss. Der Idealzustand des Verkaufsbeginns ist also die Ermittlung des Bedürfnisses, um dann das Produkt in passender Weise bezüglich Ausgestaltung, Preis, Werbung und Verkauf zurechtzustutzen. Das Problem: So ein Bedürfnis muss erst einmal jemand haben. Und diesen muss man als Marketingtreibender kennen. Da beginnt in diesem Fall das Dilemma.

Wer sich nicht schon länger auskennt, der wird die Zielgruppe der Polen in Deutschland vermutlich nicht einmal finden. Diese ist fast nicht sichtbar, zumindest in Relation zu anderen Migrantengruppen. Und sie ist erheblich heterogener. Auf der einen Seite die beinahe unsichtbar integrierten, kaum mehr am sprachlichen Akzent erkennbaren Migranten. Auf der anderen Seite diejenigen, die sich ganz bewusst nur beispielsweise zwecks Geldverdienen in Deutschland aufhalten und sonst nicht so viel mit Land und Leuten zu tun haben möchten. Beide Gruppen bleiben gern unauffällig, neigen nicht zu besonderer Grüppchenbildung und legen wenig Wert auf lautstarke Interessensäußerungen. Wie im lesenswerten Buch des Clubs der Polnischen Versager so bildlich dargestellt: Wenn man herausfinden möchte, wer von den Passanten auf den Straßen in Deutschland polnische Wurzeln hat, sollte einen Stand mit Angeboten für Polen aufbauen. Alle, die sich möglichst unbemerkt an diesem Stand vorbeidrücken, sind vermutlich die mit den polnischen Wurzeln. Selbst wenn es nicht bis zur Leugnung dieser Wurzeln geht, so ist der Umgang mit der Herkunft doch sehr unterschiedlich. Das macht es einem Produkterfinder oder Produktvermarkter – beides sind Marketingbetreibende – schwer, das passende Produktpaket für solch eine Zielgruppe zu bauen. Möglicherweise ein Grund, dass man sich zunächst vermeintlich eindeutigeren Zielgruppen ganz anderer Kulturen zugewandt hat. So entstanden dann eher Mobilfunkbetreiber mit Spezialisierung auf Telefonate in die Türkei als solche, die sich auf Telefonate nach Polen konzentrierten. Obwohl: Zumindest solche gibt es mittlerweile.

Zerklüftete Nachfrage, zerklüftete Angebote

So entstanden zwar immer wieder einmal einzelne Angebote für Polen in Deutschland. Oft aus der Feder selbst polnischstämmiger Menschen, die sich beispielsweise auf den Import von haltbaren Lebensmitteln oder Literatur aus Polen spezialisierten. Erfolgsstories wurden solche Gründungen selten, höchstens solche im regionalen Kontext mit Ladengeschäft und persönlicher Bindung. Online-Shops für die Zielgruppe Polen in Deutschland? Fehlanzeige. Polnischsprachige Angebote? Von Ämtern und Behörden sowie Restaurants im Grenzgebiet (übrigens auch selten) mal abgesehen: Kaum etwas zu finden. Sicherlich: Einzelne Angebote wie etwa die Krankenkasse AOK mit einem polnischen Internetangebot (www.aok.pl),  landesübergreifende Online-Portale wie der Automobilmarktplatz mobile.de oder zusätzliche Vertriebsschienen multinationaler Hersteller wie etwa die polnischen Produkte von Nestlé sind zu finden, aber die ‚großen Marketingschlachtschiffe‘ wie etwa die Gründung eigener Marken für solche Zielgruppen sind zumindest mir nicht bekannt.

Gründe gesucht

Liegt es nun nur an der heterogenen Zielgruppe? Ist vielleicht die Kaufkraft dieser Zielgruppe die Ursache? Oder wünschen in Deutschland lebende Polen vielleicht gar keine für sie gemachten Marken, Produkte und Werbekampagnen? Eine offene Frage, sicherlich. Manche Marktforschungsabteilung mag sich dieser Frage schon genähert haben. Doch vieles lässt sich mit bekannten Zahlen überprüfen. Beispielsweise die Kaufkraft: Die ist nachweislich hoch. Selbst, wenn man alle in Deutschland eingebürgerten Menschen in Deutschland nicht eindeutig identifizieren kann, lässt sich doch rasch herausfinden, dass Menschen mit polnischem Pass oder Hintergrund im Schnitt nicht schlecht verdienen. Ebenfalls erkennbar, beispielsweise an den Auflagenzahlen polnischer Medien in Deutschland: Viele wünschen gar nicht, in polnischer Sprache angesprochen zu werden, sondern bevorzugen es, auf Deutsch Marketingbotschaften zu erhalten. Und: Einen Dachverband der ‚Polen in Deutschland‘ mit ernsthaftem Vertretungsanspruch sucht man vergebens. Natürlich gibt es mehrere (auch gute) Einrichtungen dieser Art, doch sind Mitglieder- und Unterstützerzahlen überschaubar.

Die Prognose lautet also: Auch in Zukunft werden wir kaum Produkte im deutschen Markt finden, die ganz speziell auf die polnische Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Anforderungen dieser Menschen sind einfach zu unterschiedlich, die Erwartungen an Produkte und Kommunikation zu weit auseinander, als dass solch ein Vorhaben wirtschaftlich betrieben werden könnte. Was sollte die gemeinsame Klammer sein? Die Religion macht keinen Unterschied, die Sprache ist vielfach nicht gewünscht, die Mentalität weicht nicht wesentlich ab, so dass andere Farben, Schriften und Logos auch nicht helfen würden. Bliebe nur die Herkunft: Wer als Hersteller auf polnische Wurzeln setzt und diese auch kommuniziert, könnte punkten. Eine Marktlücke?

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Comments
  1. Michael rambaud
  2. Jens Hansel

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